Ancak bu dönüşümü çoğu zaman genelleştirilmiş başlıklar üzerinden konuşuyoruz. Oysa e-ticaretin etkisi, her sektörde aynı biçimde yaşanmıyor; her sektör kendi dinamikleri, kırılganlıkları ve fırsatlarıyla bu sürecin içinde yer alıyor. Bu nedenle bu yazı serisinde, e-ticareti bütüncül ama yüzeysel bir çerçeveden değil; sektörel bazda ele almayı, her sektörün kendi gerçekliği üzerinden yaşanan problemleri, bu problemlere yönelik çözüm yollarını, geleceğe dair öngörüleri ve sektöre özgü dijital pazarlama yaklaşımlarını tartışmayı amaçlıyorum. Amacım, e-ticareti yalnızca “nasıl büyür” sorusuyla değil, nasıl daha sağlıklı, adil ve sürdürülebilir olur sorusuyla birlikte düşünmek. Ve bu yazı dizilerimin ilkini gıda sektörü üzerinden başlatmak istiyorum.

Gıda sektörü, son yıllarda e-ticaretin en hızlı büyüyen alanlarından biri olarak dikkat çekmektedir. Pandemiyle birlikte değişen tüketim alışkanlıkları, zamandan tasarruf etme isteği ve dijital platformların sunduğu kolaylıklar, gıdanın da diğer ürünler gibi çevrimiçi ortamdan satın alınmasını hızlandırmıştır. Ancak bu hızlı büyüme, gıda e-ticaretinin aynı zamanda en kırılgan sektörlerden biri hâline gelmesine de neden olmuştur. Çünkü gıda, yalnızca ticari bir ürün değil; doğrudan insan sağlığı, güven duygusu ve süreklilik beklentisiyle ilişkilendirilen temel bir ihtiyaçtır. Bu yönüyle gıda e-ticareti, elektronik, tekstil ya da kozmetik gibi sektörlerden ayrışmakta; hata toleransı çok daha düşük bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir teslimat gecikmesi, bozulmuş bir ürün ya da eksik bir içerik bilgisi, yalnızca müşteri memnuniyetsizliği yaratmakla kalmamakta; marka güvenini ve hatta sektörün tamamına yönelik algıyı zedeleyebilmektedir.

Bugün gıda e-ticaretinde en sık karşılaşılan sorunların başında yüksek komisyon oranları gelmektedir. Özellikle pazaryeri platformları üzerinden satış yapan küçük ve orta ölçekli üreticiler, düşük kâr marjlarıyla çalıştıkları bir sektörde yüksek komisyon yükü altında faaliyet göstermeye çalışmaktadır. Gıda ürünlerinin raf ömrü sınırlı, maliyet kalemleri ise fazladır. Üretim, ambalaj, soğuk zincir, depolama ve lojistik gibi zorunlu giderler göz önüne alındığında, standart komisyon oranları üretici açısından sürdürülebilir olmaktan uzaklaşmaktadır. Bu durum, üreticileri platformlara bağımlı bir yapıya da sürüklemektedir. Kendi dijital satış kanallarını kurmakta zorlanan ya da pazaryerlerinin sunduğu görünürlük avantajından vazgeçemeyen işletmeler, zamanla fiyatlama ve kampanya kararlarında söz sahibi olamamaktadır. Platformların algoritmaları, kampanya zorunlulukları ve görünürlük kriterleri; üreticinin değil, sistemin önceliklerine göre şekillenmektedir. Bu da uzun vadede gıda e-ticaretinde rekabeti değil, tek tipleşmeyi beraberinde getirmektedir.

Gıda e-ticaretinin bir diğer temel problemi ise lojistik ve soğuk zincir maliyetleridir. Gıda ürünlerinin belirli sıcaklık koşullarında taşınması, saklanması ve zamanında teslim edilmesi gerekmektedir. Bu süreçte yaşanan en küçük aksaklık, ürünün bozulmasına ve doğrudan israfa yol açabilmektedir. Özellikle taze gıda kategorisinde faaliyet gösteren işletmeler için lojistik, yalnızca bir operasyonel süreç değil; işin en kritik halkasıdır. Ancak artan yakıt maliyetleri, şehir içi dağıtım zorlukları ve teslimat sürelerine yönelik tüketici beklentileri, bu süreci her geçen gün daha da karmaşık hâle getirmektedir.

İade ve bozulma riski de gıda e-ticaretini diğer sektörlerden ayıran önemli bir unsurdur. Birçok üründe iade mümkünken, gıdada bu süreç hem hijyen hem de sağlık açısından sınırlıdır. Tüketici memnuniyetsizliği çoğu zaman iade yerine şikâyet, olumsuz yorum ya da sosyal medya paylaşımlarıyla dışa vurulmaktadır. Bu durum, markalar için telafisi zor bir itibar riskini beraberinde getirmektedir.

Nitekim gıda e-ticaretinde tüketici şikâyetlerinin hızla kamusal alana taşınması, sektörün en hassas noktalarından biridir. Sosyal medya, şikâyet platformları ve resmi başvuru kanalları, tüketicinin sesini eskisinden çok daha görünür kılmaktadır. Bir markaya yönelik tek bir olumsuz deneyim, kısa sürede binlerce potansiyel müşteriye ulaşabilmektedir. Bu durum, gıda sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin yalnızca ürün kalitesine değil, iletişim ve kriz yönetimi süreçlerine de aynı ölçüde yatırım yapmasını zorunlu kılmaktadır.

Tüketici tarafında yaşanan güven sorunu ise gıda e-ticaretinin belki de en temel problemi olarak öne çıkmaktadır. Ürünlerin tazeliği, menşei, üretim ve saklama koşulları, içerik bilgileri ve son kullanma tarihleri konusunda yaşanan belirsizlikler, çevrimiçi gıda alışverişine karşı temkinli bir yaklaşım yaratmaktadır. Tüketici, rafta gördüğü ürünü eline alıp inceleyemediği için, dijital ortamda sunulan bilgilere tamamen güvenmek zorundadır. Bu güven zedelendiğinde, yalnızca ilgili marka değil, tüm gıda e-ticaret ekosistemi zarar görmektedir.

Tüm bu sorunlar bir arada değerlendirildiğinde, gıda e-ticaretinin büyüme potansiyeli kadar kırılgan bir yapıya da sahip olduğu görülmektedir. Sektörün sürdürülebilir biçimde gelişebilmesi için, yalnızca satış hacmine odaklanan değil; üreticiyi, tüketiciyi ve toplumsal faydayı birlikte gözeten bir yaklaşıma ihtiyaç vardır. Aksi hâlde gıda e-ticareti, kısa vadeli büyüme rakamlarının ardında uzun vadeli bir güven krizini barındırmaya devam edecektir.

Bir sonraki yazımızda, bilginin ışığında güzel günlerde görüşmek üzere…