Kimin geldiyse tanışmak ve alnından aklından öpmek isterim.

Çünkü ÜçDörtBeş All Star’ın yeni reklamını izlediğimde uzun zamandır bir reklam karşısında hissetmediğim şeyi hissettim: Şaşırdım.

Ve iletişimde şaşırtmak, hele ki artık günde yüzlerce mesaja maruz kaldığımız bir çağda, hiç de küçümsenecek bir başarı değil.

Düşünsenize…

Bir tarafta üniversite sınavına hazırlanan gençler, testler, sorular, denemeler, netler, TYT, AYT…

Diğer tarafta Seda Sayan.

İlk bakışta yan yana gelmesi pek mümkün görünmeyen iki ayrı dünya.

Zaten reklamın başarısı da tam burada başlıyor.

Çünkü iyi iletişim her zaman en uyumlu iki şeyi yan yana getirmek değildir. Bazen tam tersine, birbirinden en uzak görünen iki şeyi öyle doğru bir fikir etrafında buluşturursunuz ki ortaya çıkan “uyumsuzluk” mesajın kendisine dönüşür.

ÜçDörtBeş All Star reklamında yapılan da tam olarak bu.

Fikir son derece basit:

“Seda Sayan bile All Star ile yapıyorsa, herkes çok net yapar.”

Ama beni reklamın sloganından çok ünlü seçimi ilgilendiriyor.

Çünkü burada yalnızca tanınmış bir isim kullanılmamış. Seda Sayan’ın yıllar içerisinde oluşmuş bütün popüler kültür bagajı reklamın içerisine taşınmış.

Bir dönem anne babalarımızın televizyon ekranlarından tanıdığı, gerçek adı Aysel Gürsaçer olan Seda Sayan bugün bambaşka bir kuşağın da radarında.

Eski programlarından kesitler, Kafa TV’deki Bacıların Bacısı programındaki replikleri, mimikleri, çıkışları, konuşma biçimi sosyal medyada yeniden yeniden dolaşıma giriyor.

Dolayısıyla karşımızda yalnızca 63 yaşında bir televizyon yıldızı yok.

Kuşaklar arasında dolaşabilen bir popüler kültür figürü var.

Bence reklamı hazırlayanların gördüğü esas mesele de bu.

Marka, Seda Sayan’ın yalnızca yüzünü satın almamış.

Hafızamızdaki “Seda Sayan evrenini” reklamın içine taşımış.

İyi ünlü kullanımının başladığı yer de tam burası.

Çünkü yıllardır markaların yaptığı en büyük hatalardan biri, popüler bir ismi bulup ürünün yanına koymayı “ünlü kullanımı” zannetmek.

Ünlü gelir.

Ürünü eline alır.

Kameraya bakar.

İki cümle söyler.

Logo çıkar.

Bitti.

Sonra da milyonlarca liralık reklamın neden kimsenin zihninde kalmadığı tartışılır.

Oysa mesele bir ünlünün kaç milyon takipçisi olduğu değildir. Mesele, o insanın toplumun zihninde neyi temsil ettiğidir.

ÜçDörtBeş’in reklamında bunu görüyoruz.

Seda Sayan ekrana geldiği anda beraberinde yılların televizyon hafızasını, repliklerini, mimiklerini, kendine özgü konuşma biçimini ve bugün sosyal medyada yeniden üretilen mizahını da getiriyor.

Üstelik reklamın cesur bulduğum başka bir tarafı daha var.

Seda Sayan’ın lise eğitimini tamamlamamış olması saklanmaya çalışılmıyor. Normal şartlarda bir “sınav hazırlık markası–ünlü” eşleşmesinde dezavantaj olarak görülebilecek bu biyografik ayrıntı, tam tersine reklamın mizahına dönüştürülüyor.

İşte burada iletişim başka bir seviyeye çıkıyor.

Çünkü marka kusursuz bir eşleşme yaratmaya çalışmıyor.

Kusursuz olmayan eşleşmenin içindeki fikri buluyor.

Seda Sayan da kendisiyle dalga geçebildiği için reklam seyirciyle arasındaki mesafeyi ortadan kaldırıyor.

Samimiyet de biraz buradan geliyor.

Reklamı izlediğinizde ilk tepkiniz muhtemelen şu oluyor:

“Seda Sayan’ın burada ne işi var?”

İşte reklamcıların satın almak için milyonlar harcadıkları o birkaç saniyelik dikkat tam olarak bu cümlenin içinde saklı.

Merak var.

Mizah var.

Ters köşe var.

Tanıdıklık var.

Nostalji var.

Sosyal medyada paylaşılabilirlik var.

Ve bütün bunların ortasında marka var.

Üstelik marka bağırmıyor.

Kendini zorla anlatmaya çalışmıyor.

Mesajını tüketicinin zihnine deyim yerindeyse “zbamm” diye bırakıyor.

Aslında bunun başarılı bir örneğini yıllar önce de görmüştük.

2011 yılında Snickers’ın “Açken sen, sen değilsin” kampanyasında Gönül Yazar ve Muazzez Abacı’nın kullanılması da benzer bir ters köşeye dayanıyordu.

Gençlerin tükettiği bir çikolata markası ile bambaşka bir kuşağın iki güçlü assolistini aynı reklamda buluşturmak kâğıt üzerinde ne kadar “uyumlu” görünüyordu?

Belki hiç.

Ama reklam bugün bile hatırlanıyor.

Çünkü bazı reklamlar hedef kitlesine benzeyen insanları göstererek değil, hedef kitlesinin görmeyi hiç beklemediği insanları doğru yerde göstererek başarılı olur.

ÜçDörtBeş All Star’ın Seda Sayan tercihi bana bir kez daha bunu hatırlattı.

Marka yöneticilerinin ve iletişimcilerin ünlü seçiminde sordukları klasik bir soru vardır:

“Hedef kitle kimi seviyor?”

Bence artık bunun yanına ikinci bir soru eklemek gerekiyor:

“Hedef kitle kimi burada görürse durup bakar?”

İki soru birbirine benziyor ama aralarında büyük fark var.

Birincisi bize popülerliği verir.

İkincisi ise fikri.

Ve reklamcılık tarihinde hatırlanan işler çoğu zaman popülerlikten değil, güçlü fikirlerden çıkar.

Henüz çok yeni olmasına rağmen reklamın aldığı ilk tepkilere baktığımda yeni bir viral içeriğin doğmakta olduğunu düşünüyorum.

Çünkü bazen en doğru marka–ünlü eşleşmesi kusursuz uyumdan değil, doğru dozda uyumsuzluktan doğar.

Seda Sayan’ı zaten severdim.

Ama itiraf edeyim, bu reklamda ayrıca sevdim.

Hatta herhangi bir dersi Seda Sayan’dan dinlemek nasıl olurdu diye düşünmeden de edemedim.

“Bacııım, şimdi bu parabol niye böyle oldu?”

Düşüncesi bile eğlenceli.

Reklamın bende yarattığı etkiyi tek cümleyle anlatmam gerekirse:

Hasta yatağımdan kaldırıp bu yazıyı yazdırdı.

Bir reklam daha ne yapsın?